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大眾沒有看到的一只手
作者：張國志 時間：2008-6-19 字體：[大] [中] [小]
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“廣告”一詞對于我們來說并不陌生，談到這方面的問題，大家都能發表一些自己的看法；那么廣告的作用究竟是什么，它又是通過哪只手操縱著消費者的購買決定的呢？
中央電視臺的“廣而告之”這句話說的就比較好，這也是我們對“廣告”這個概念能夠隨口給得出的解釋。但筆者認為，問題關鍵在于“告之”二字，這應是廣告的本質作用，及于此，筆者就“告之”二字給出的解釋是：向人們傳遞最基本的信息，告訴人們這種產品（服務）是什么。也許這樣的解釋并不能讓讀者信服，下面我們來看看公認的信息傳遞的過程：認知→興趣→行動，而做為有商品意義的產品的廣告，我們則可以這樣復制：認知→理解→興趣（接受）→購買→重復購買；在此，我們不難發現，信息傳遞的首要目標是要讓受眾去認知產品廣告中要傳達的信息，這也是廣告唯一能做到的，而接下來受眾要產生的“理解”...“購買”行為的整個過程全來自受眾本身對廣告信息的價值判定，而非外因在起作用...所以我們說，“告之”的意義只是信息傳遞的最基礎功能，這與消費者無關，只與消費者想要關注的廣告中的產品信息有關。
如果事實真是這樣，那么根據產品的“導入期、成長期、成熟期、衰退期”所做的分步廣告就沒有信息傳遞效果了嗎？非也！
其實，這幾個產品階段要傳遞的信息的其初目的與本質目的只有一個：讓受眾接受這一階段的產品信息，這是一個認識的漸進過程！簡單來說，單階段的廣告還是要傳遞該階段的產品信息，盡管我們說每個階段的產品信息是個相互關聯的且是個不可分割的整體。
既然產品的廣告是要向受眾傳遞最基本的產品信息，下面我們就用實例來探討一下這一過程的操作的差異性。
真實信息的傳遞
既然說廣告的作用是基本的信息傳遞，是否就意味著廣告中闡述的產品信息一定真實呢？
筆者在網上發表的《丑小鴨實現天鵝夢想的訴求舞步》一文中曾結合需求層次論就工業品與快消費品做過大量闡述，比如，工業品與快消費品訴求的方向與方法等等。
廣告營銷學中的“定位理論”與“USP”理論是典型的高效信息植入工具，廣告營銷人用它煞費苦心去挖掘并力求展示產品的獨特及塑造產品的特殊形象與地位，事實上，在相當多的品類與產品中他們找到了最獨特的產品信息，并根據這些獨特的信息給予了產品鮮明的定位（比如：功能性定位、價格性定位....）；很顯然，這樣挖掘出來的信息是真實的，那么對消費者來說，他們看到的在相當程度也是真實的產品信息，比如：蒙牛產品的無毒生產車間情景，葉茂中所說的“小賣部老板在每盒香煙上設置有‘防偽’標志”故事，賣面包的員工使用夾子或者戴上專用塑料手套......蒙牛向消費者展示的這些無非是想消費者看到蒙牛的生產規模與技術衛生條件，從需求層次論來講，這一點至少滿足了消費者的安全需要，這是最基本的；小賣部的老板在香煙盒上貼上“防偽”標志，那么他就有資格在店前立一招牌：假一賠十！賣面包的員工所用的最面包工具也讓消費者感受到了他們的衛生！而這些表面現象或者我們說的“形式”都在向消費者傳遞著信息，無疑這些信息讓消費者認知是積極有效的....
這些都是主觀的信息傳遞，那么客觀的呢！
比如：我們所用的化妝品，產品信息告訴我們它有美白功能，消費者很可能就會查看它的配方中是不是有他所謂的美白成份，這是消費者的信息需求，及于此，這種美白產品的廣告信息中并不止是向消費者傳遞產品的美白功能，還要向其傳遞它為什么能夠美白的元素！這不禁讓我們想起了當年的丁加宜某一美白產品，它不僅人們它能夠美白，還告訴了人們它為什么有此功能，原來，這種產品里面有長白山的人參成份，而這種成份正好有美白功效！
蒙牛的某一產品，廣告文字中稱其是新配方，那么信息的另一半也告訴人們該產品中有添加活力因子！
這一信息傳遞，似乎是一道證明題，它用事實向消費者證明了它存在的科學性！
這種真實信息的傳遞方法的優點是可信度高，缺點是，在當今品類產品同質化的今天，USP點越來越難以挖掘，定位理論的縱向細分讓后來者更難找到立足的位置。
“非真實信息”傳遞
筆者在《農夫山泉，她欺騙我們了嗎？》一文中就“定位理論”與“USP理論”給予了相當量的對比與論述。
比如：農夫山泉，她甜嗎？事實上，很多朋友告訴我說，她壓根就不甜，但我們能說農夫山泉欺騙我們了嗎？也許這就是策略（關于農夫山泉的論述請參考上文），樂百氏的“27層凈化”，有哪個消費者看到了呢！某某某自稱榮獲“十大....”稱號，這是事實嗎！在眾多的企業中，都標識著自己的產品通過XX認證，若是這樣，國家每年的安檢還會發現那么多不合格的產品嗎！
筆者認為，“定位理論”與“USP理論”在給企業帶來優勢競爭機會的同時，也給行業和消費者帶來了危害，至少說他們在向消費者傳遞著一種“不真實”的信息！而這種“不真實”的信息務必會影響其它產品的訴求優勢，“誤導”消費者的認知！
而這種信息傳遞方法的優勢在于產品的“獨特賣點”容易把握，投機性強，缺點在于難以形成大氣品牌，比如：倘若五谷道場的“非油炸更健康”一旦被證明事實并非如此，那么它將遭遇毀滅性的打擊！如果麥當勞的薯條的原料沒有苛刻的采購標準，他的“我就喜歡”說起來不免讓自己膽寒.......
這便是大眾沒有看到的一只手！
其實，矛盾的對立性決定這兩種信息傳遞方法不可能消亡，而這兩種信息的傳遞訴求方法的選取在于：你的產品與你的企業想在消費者心中走多遠.........
作者：張國志，廣告學學士。 個人廣告營銷網：http://zhangguozhi.chinavalue.net 郵箱：liuxingyu411325@163.com， TEL：13560071290，QQ：382922508